El autor de este artículo es Dan McDade, apareció publicado en inglés en el portal pointclear.com en febrero del 2018 con el título “4 Things a CMO Should do to Build Their Marketing Dream Team”, y debido a la importancia del tema y el preciso enfoque del autor y el entrevistado, me permití traducirlo y adaptarlo al español.  Espero que su contenido resulte relevante para nuestros lectores.

Con el objetivo de profundizar en la mente de Matt Heinz uno de los 40 líderes más inspiradores de SLMA en gestión de ventas líderes en 2015, y la participación de su compañía Heinz Marketing con sede en Seattle con muchos CMO´s alrededor del país, el fundador y presidente de PontClear Dan McDade le preguntó a Matt Heinz acerca de cómo un CMO construye el Marketing Dream Team.

Matt desglosó el Marketing Dream Team en algunos puntos estratégicos.

El CMO crea un plan para ganar la confianza de la empresa

“He visto algunos CMOs entrar y no aceptar un trabajo a menos que el equipo ejecutivo y, en algunos casos, el directorio se comprometan, al menos verbalmente, que invertirán en construir el motor de la manera correcta”. -Matt Heinz

Todos los CMO deben trabajar para que la empresa sea sostenible desde el punto de vista del marketing. La ejecución de la estrategia puede ser increíblemente difícil de administrar. Esta es la razón por la que los CMO necesitan tener un plan para alcanzar los objetivos a corto y largo plazo y deben comunicar su plan de manera efectiva a sus empleados, a la junta ejecutiva y a otros miembros esenciales de la compañía. La metodología de Goldilocks de “justo” (equilibrar la importancia del crecimiento a corto y largo plazo) es lo que la mayoría de los CMO deberían tratar de replicar.

Para generar éxito a corto plazo, los CMO pueden comprar una lista cara de clientes potenciales, pero Matt advierte contra esa estrategia. Es costoso y los equipos de marketing terminarán dependiendo de las listas compradas para generar crecimiento en el futuro. Esto se traduce en gran medida en una falla a largo plazo.

Los CMO exitosos trabajan para lograr el éxito a corto y largo plazo simultáneamente al invertir y perfeccionar su máquina de generación de oportunidades. Una vez que los CMO prueban que la máquina está funcionando de manera adecuada y eficiente, es probable que se gane la confianza de su compañía.

Construye una lista de estrellas

Matt mencionó tres roles críticos dentro del equipo de ensueño: un técnico en marketing, un maestro narrador y un gerente de generación de demanda. Antes de entrar en detalles sobre cada rol, se debe tener en cuenta que estos roles deben funcionar en armonía.

Por ejemplo, el técnico en marketing necesita asegurarse de que el gerente de generación de demanda entiende las limitaciones en ciertas tecnologías que utilizan, y el narrador debe ser capaz de tomar conocimiento tanto del técnico como del gerente de generación de demanda y aplicarlo a su contenido.

Matt proporcionó una gran cantidad de detalles sobre cada uno de estos roles:

Técnico en marketing: “Una de las primeras cosas en las que pienso es en comprender el rol de la tecnología para ayudar a acelerar el impacto de marketing en el desarrollo de tuberías”.

Matt describe al técnico de Marketing como alguien que realmente entiende cómo la tecnología impulsa la rentabilidad del marketing. No solo enfocarse en los datos y análisis de tendencias y estadísticas. Un técnico en marketing eficaz podrá explicar cómo ciertas tecnologías pueden afectar objetivos comerciales específicos, como utilizar publicaciones patrocinadas por LinkedIn para ampliar su alcance.

Además, tienen que ser capaces de enseñar a otras personas a usar la tecnología, ya que se supone que la tecnología mejora la productividad y permite que el Marketing Dream Team del CMO haga más, no menos.

Master Storyteller: “Las personas son importantes, pero es extremadamente importante poder traducir lo que sabes sobre tus personajes en grandes historias que se alinean con el viaje del comprador y hace que tu público objetivo quiera interactuar contigo”.

Si bien segmentar a los clientes objetivo en personas es una estrategia de marketing esencial, el verdadero desafío en la narración de historias es crear mensajes convincentes que generen ingresos. Matt diferencia entre redactores, creación de contenido y planificadores de productos y nos recuerda que los clientes son humanos y reaccionan muy bien a los mensajes con emoción.

Si bien sería genial si los prospectos tomaran decisiones basadas únicamente en la lógica, ese no es el caso. Los narradores deben poder escribir con la intención de obtener resultados de su público objetivo.

Gerente de generación de demanda: “Alguien que piense más ampliamente sobre las campañas genéricas de demanda que sobre el correo electrónico el próximo martes”.

Este rol está fuertemente influenciado por el narrador y el tecnólogo. El gerente de generación de demanda debe desarrollar campañas convincentes entre canales que sean repetibles y escalables.

Deben recibir comentarios del narrador y trabajar para comprender qué mensajes son los más efectivos para su público objetivo. También deben trabajar con el técnico para automatizar ciertos aspectos de las campañas, como el correo electrónico o las redes sociales. Lo más importante para Matt es que el gerente de generación de demanda trabaja para movilizar a su público objetivo.

Por supuesto, estas no son las únicas posiciones en un equipo de marketing de ensueño, pero estos roles en particular a menudo son subestimados o pasados ​​por alto. Al comprender completamente y considerar con firmeza a los candidatos para estos puestos, los CMO se hacen un gran favor en el éxito a largo plazo de su equipo.

Ponte en marcha (por lo que realmente importa) y quédate ahí con “Smarketing”

No hay una manera fácil de medir si el equipo de CMO está en el camino planeado. A menudo, los resultados se retrasan significativamente debido a un comportamiento ineficaz. Esta es exactamente la razón por la cual Matt cree que los CMO deben enfatizar la importancia del coaching adecuado en todo el equipo de marketing. El indicador más revelador de estar “alineados” es la ejecución (o la falla de ejecución) de las tareas cotidianas de sus empleados.

¿Están haciendo lo correcto? ¿Sus tareas cotidianas producen los resultados correctos? Un CMO debe seguir siendo objetivo en su evaluación si las cosas no funcionan:

Si el empleado está haciendo lo correcto pero no se está ejecutando de la manera correcta, entonces se le debe instruir sobre la correcta ejecución de su (s) tarea (s).

Si no están haciendo lo correcto, y no les importa hacerlo de la manera correcta, entonces ese empleado probablemente no sea la mejor opción a largo plazo para la empresa.

Sin embargo, la alineación entre ventas y marketing es uno de los elementos más importantes a considerar al crear un plan para seguir el camino. En nuestra entrevista, Matt mencionó cómo alinear las ventas y el marketing no es tan fácil como confiar a una persona para que actúe como coordinador entre los dos departamentos.

Cada persona de marketing y vendedores deben colaborar activamente entre sí para descubrir qué campañas y canales son efectivos, qué se puede mejorar y cómo contribuir a un canal. Matt agrega: “Espero que la persona encargada de las operaciones de marketing se siente junto a la persona encargada de las operaciones de ventas y, en muchos casos, veo a esas personas convertirse en una sola”.

En resumen, es difícil saber si el CMO está bien encaminado, pero si sus equipos de ventas y marketing actúan como un solo equipo de “marketing”, se dirigen en la dirección correcta. Si sus equipos están alineados y colaboran efectivamente, y si se tiene una estrategia de coaching para los empleados “correctos”, entonces está va encaminado a un plan exitoso.

Crea una Cultura Convincente.

“Soy un firme partidario de contratar al tipo de personas que exhiben nuestros valores”. Matt Heinz

Más de 2 millones de estadounidenses abandonan su trabajo cada mes debido a una multitud de razones. Algunas de esas razones se derivan de la falta de una cultura empresarial positiva. La cultura de la empresa no se trata de tener una mesa de ping-pong, o una nevera de cerveza completamente equipada.

La mejor manera de crear una cultura para la cual la gente quiera trabajar es fomentar un sentido de orgullo en ese trabajo. Existen incentivos de rendimiento, como los de “Marketer del año” o “Vendedor del año”, pero es más importante establecer objetivos agresivos pero alcanzables.

No le dé a sus empleados la impresión de que estarán trabajando para beneficios superficiales. Bríndeles el contexto, la dirección, las herramientas y el poder para alcanzar sus metas y asegúrese de que sepan que está bien si fallan. Si se alcanzan los objetivos agresivos, entonces sus equipos pueden celebrar su arduo trabajo y éxito, pero si fallan, es hora de una oportunidad de entrenamiento.

Una gran parte de nuestra discusión giró en torno a la celebración de las pequeñas cosas. No solo celebres el hecho de que alcances tus objetivos. Celebre cuando un prospecto particularmente difícil se convierta en un cliente a través de un esfuerzo extra de un comercializador y un vendedor, o cuando rompa un registro de la compañía sobre el número de inscriptos para un evento. Celebre las pequeñas cosas porque refuerza que sus equipos sean serios acerca de generar resultados positivos para la compañía.

Crear el equipo de marketing de un CMO requiere un gran esfuerzo del CMO. Tienen que imaginar lo que se necesita para impulsar el resultado final de la empresa. Necesitan encontrar a las personas adecuadas con los valores y personalidades adecuados para crear sinergia. Deben ser capaces de inspirar una cultura que promueva la satisfacción y haga que la gente se entusiasme con su trabajo. Aún más, los CMO deben ser capaces de identificar cuándo van por buen camino y entender qué fue bien, y viceversa, deben poder adaptarse cuando las cosas no van bien.

A pesar de todo el trabajo y la energía que se necesita para formar un Marketing Dream Team, el esfuerzo vale la pena. Un Marketing Dream Team tiene la capacidad de integrarse con todos los departamentos de la compañía y, como resultado, su empresa verá un crecimiento en los ingresos.

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